Kommunizieren Sie Ihren Wert als Berater, indem Sie das „Wie“ erklären statt nur das „Was“
Von MEGHAAN R. LURTZ
Verfahren, die Probleme lösen, können wichtiger sein als die Lösungen selbst
Stellen Sie sich Folgendes vor: Ein Interessent kommt zu einem Berater und hat einige Fragen zu seiner Nachlassplanung. Im darauf folgenden Gespräch kann der Berater dem Kunden helfen, zu ermitteln, was dieser benötigt – vielleicht müssen Begünstigte mit Blick auf das neue amerikanische SECURE-Gesetz mit der 10-Jahresregel für vererbte Rentenkonten identifiziert und aktualisiert werden. Vielleicht muss der momentane Plan aktualisiert werden, da es im Leben des Kunden Veränderungen gibt oder vielleicht muss ein Trust geschaffen oder von einem Anwalt für Nachlassplanung überprüft werden.
Auch wenn sie sich mit dem Berater treffen, weil sie Bedenken hinsichtlich ihrer Nachlassplanung haben, sind sich die Kunden bereits im Klaren darüber, dass Arbeit vor ihnen liegt. Die Aufgaben, To-dos und Termine, die der Berater vorschlagen könnte, sind oft auch für den Interessenten nichts Neues. Obwohl die Vorschläge, die der Berater im Meeting macht, sehr stichhaltig sein können und dem Interessenten oft nur das bestätigen, was er bereits vermutet hat, ist es eine Tatsache, dass der Kunde noch keine der Aufgaben, die ausgeführt werden müssen, erledigt hat.
Stattdessen liegt der Wert des Beraters meistens eher in der Unterstützung und Beratung, die er dem Kunden geben kann, um sicherzustellen, dass dieser tatsächlich das erledigt, was die To-do-Liste vorgibt. Während also Vorschläge zur Finanzplanung wichtig sind, sind es nicht die Vorschläge selbst, die den meisten Wert bieten. Es ist eher die Dienstleistung, die ein Interessent als Kunde bekommt, denn diese führt dazu, dass er die Vorschläge ausführt. Dies ist der wahre Wert, den ein Finanzdienstleister bieten kann.
Dies ist nicht nur wichtig, um Wert zu liefern, sondern auch, weil es bedeutet, dass die Fähigkeit des Betreuers, den Umsetzungsprozess zu begleiten, oft darüber entscheidet, ob aus einem Interessenten ein Kunde wird.
Anders ausgedrückt, kann es sein, dass Interessenten nicht unbedingt wissen wollen, welche Aufgaben erledigt werden müssen, sondern sie möchten wissen, wie der Berater ihnen dabei helfen wird, diese zu erledigen. Wie wird der Berater mit dem Kunden zusammenarbeiten? Wie werden Vorschläge unterbreitet und wie werden Aufgaben zugewiesen? Wie werden Hindernisse angegangen? Das ist das „Wie“, das der Kunde braucht – und hören möchte.
Helfen Sie Interessenten, Wert besser zu erkennen, indem Sie ihnen präsentieren, wie etwas getan wird
Sprache kann ein sehr nuanciertes Werkzeug sein und so kann es leicht zu Missverständnissen kommen. Obwohl wir ständig kommunizieren, ist dies eine Fähigkeit, die die meisten Personen nur mittelmäßig effektiv nutzen. Auch wenn Interessenten zu einem Finanzberater kommen und fragen: „Was soll ich tun?“ oder: „Wo fange ich an?“, meinen sie in Wahrheit meistens: „Wie kann ich diese Dinge tun?“
Ein Beispiel
Beispiel 1: Pearl hat Fragen zur Altersvorsorge und zu Spenden für wohltätige Zwecke und überlegt, die Dienstleistungen eines Finanzberaters in Anspruch zu nehmen. Sie macht einen Termin mit der Finanzberaterin Alana. Auf deren Website steht, dass sie auf alleinstehende Frauen, die spenden möchten, spezialisiert ist.
Pearl hat entschieden, Alana zu befragen, um zu entscheiden, ob diese ihre Bedürfnisse erfüllen kann. Ihr Gespräch mit Alana verläuft folgendermaßen:
Alana: Hallo Pearl! Danke, dass Sie heute hier sind. Wie kann ich Ihnen helfen?
Pearl: Ich brauche einen Altersvorsorgeplan und würde gerne mehr über die steuerlichen Aspekte meiner Spenden für wohltätige Zwecke erfahren. Auf Ihrer Website steht, dass Sie in beiden Bereichen über Erfahrung verfügen. Also, was muss ich machen?
Alana: Ja. Ich kann Ihnen bei beidem helfen. Bezüglich der Altersvorsorge werden wir für Sie einen Finanzplan erstellen. Wir können verschiedene Szenarien durchspielen.
Was die Spenden für wohltätige Zwecke angeht, können wir das im Rahmen des Finanzplans detailliert berücksichtigen. Es gibt verschieden Arten: von Stiftungsfonds bis hin zu gemeinnützigen Restfonds, die helfen, Ihre Ziele auf steuerlich vorteilhaftem Weg zu erreichen.
Um Ihre Frage, was Sie tun müssen, direkt zu beantworten: Sie müssen uns Ihre Finanzaufstellung zukommen lassen und einige Fragen in unseren Formularen zur Datenerfassung beantworten, damit wir anfangen können.
In dem oben genannten Szenario hat die Finanzberaterin Alana nichts falsch gemacht. Sie hat die Dienstleistungen des Unternehmens korrekt erklärt und einige mögliche Strategien hervorgehoben und die nächsten Schritte erläutert. Und für den Moment bekommt Pearl die Antwort, dass alle ihre Fragen zu gegebener Zeit beantwortet werden.
Der Einwand ist jedoch, dass Alanas Strategie sich darauf konzentriert, Planungsmethoden zu identifizieren („was“) und eine Liste von Aufgaben für Pearl zu erstellen. Alana sagt jedoch nicht wirklich, wie sie dabei helfen wird, dies alles umzusetzen.
Beispiel 2: Pearl aus Beispiel 1 hat sich entschieden, einen anderen Berater zu befragen, um sicherzustellen, dass sie für sich das beste Unternehmen findet. Andrew, der zweite Finanzberater, den Pearl befragt (der den Nerd’s Eye View Blog liest), führt ein Gespräch, das ganz anders verläuft:
Andrew: Hallo Pearl: Danke, dass Sie heute hier sind. Wie kann ich Ihnen helfen?
Pearl: Ich brauche einen Altersvorsorgeplan und würde gerne mehr über die steuerlichen Aspekte meiner Spenden für wohltätige Zwecke erfahren. Auf Ihrer Website steht, dass Sie in beiden Bereichen über Erfahrung verfügen. Also, was muss ich machen?
Andrew: Super. Wir können in beiden Bereichen zusammenarbeiten. Was Ihre Fragen zur Altersvorsorge angeht, werden wir einen Finanzplan erstellen. Der unterhaltsame Teil bei der Erstellung Ihres Plans beinhaltet, dass wir uns einige Male treffen, um uns eingehend mit Ihren Bedürfnissen, Zielen und Werten zu beschäftigen.
Unser Planungsprozess für die Altersvorsorge bietet die Möglichkeit, dass wir Sie kennenlernen und einen Plan speziell für Sie erstellen. Dies geschieht in drei Meetings, in denen wir mit Ihnen Ihren Plan in Echtzeit auf dem großen Monitor an der Wand erstellen. Am Ende gibt es dann ein Abschlussmeeting, in dem wir den Plan finalisieren und die nächsten Schritte besprechen. Alle sechs Monate gibt es ein Meeting, um Ihre Situation und Ihre Ziele nochmals zu überprüfen, den aktuellen Plan auf dem Monitor anzusehen, zusammen den aktuellen Fortschritt zu überprüfen und wenn nötig, den Plan zu aktualisieren.
Bei den Spenden für wohltätige Zwecke ist der Prozess ähnlich. Es kommt darauf an, was genau Sie im Vergleich zur aktuellen Situation ändern oder anpassen möchten. Ich bin ganz bei Ihnen, was das Thema Steuern angeht. Wir werden zusammenarbeiten, um zu entscheiden, was das Beste für Sie ist. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten: Trusts, direkte Schenkungen oder sogar die Gründung Ihrer eigenen Wohltätigkeitsorganisation. Wir werden nicht nur alle diese Optionen für Sie im Planungsprozess entwickeln und mit Ihnen durchsprechen, sondern gewöhnlich treffen wir uns auch mit den Wirtschaftsprüfern unserer Kunden, um als Team zusammenzuarbeiten und alle diese Möglichkeiten zu bewerten.
Um Ihre Frage zu beantworten, was Sie tun müssen: Sie müssen damit beginnen, Finanzunterlagen zusammenzustellen. Aber wir werden auch dabei zusammenarbeiten. Sie können auch einfach eine Kiste mit Ihren Dokumenten mitbringen und wir gehen diese gemeinsam durch, um alles sortiert zu bekommen. Wir verfügen zusätzlich über ein Kundenportal und wir können Ihnen helfen, Ihre Dokumente zu scannen, die aufbewahrt werden müssen, um sicherzustellen, dass alle Ihre Dokumente sicher abgelegt sind, wenn wir im Planungsprozess sind.
Obwohl Alana und Andrew, die beiden Finanzberater, die Pearl befragt hat, die gleichen Dienstleistungen anbieten, wird Andrew eher den Auftrag bekommen als Alana. Obwohl Alana vermutlich die meisten oder sogar alle Dinge genauso erledigen würde wie Andrew auch, vermittelt Andrew Pearl ein besseres Bild nicht nur davon, was getan werden muss, sondern auch davon, wie es getan wird. Dies hilft ihr, den Mehrwert zu verstehen, den sie bei Andrew im Vergleich zu Alana bekommt und von dem sie nicht einmal wusste, dass sie danach gesucht hat (z. B. ihre Finanzdokumente in einem digitalen Tresor zu organisieren), als sie das erste Mal darüber nachdachte, die Dienste eines Finanzberaters in Anspruch zu nehmen.
Darüber hinaus zeigen die oben stehenden Beispiele, dass darüber zu sprechen, wie etwas getan wird, den Interessenten besser veranschaulicht, was sie von der Berater-Kunden-Beziehung erwarten können. Wenn nur angesprochen wird, was der Kunde tun muss (im Gegensatz dazu, wie der Berater dem Kunden helfen wird, dies zu erledigen), hilft der Berater dem Interessenten oder Kunden nicht wirklich zu erkennen, dass er dabei ist, eine auf Zusammenarbeit und Unterstützung beruhende Beziehung zu beginnen. Stattdessen kann es sein, dass es sich für ihn anfühlt, als bekomme er eine Menge an Hausaufgaben, die er ganz allein erledigen muss. Dies führt vermutlich nicht dazu, dass jemand loslegen möchte.
Außerdem treffen viele Kunden ihre Berater, weil sie eine Bestätigung wollen, was getan werden muss. Die Kunden haben also ihre eigene Frage „Was muss ich tun?“ dadurch beantwortet, dass sie ihren Berater treffen. Die Kunden wissen jedoch vermutlich nicht, dass sie in Wirklichkeit ihren Berater nur treffen, weil sie denken, dass dies die Art und Weise ist, wie ihre Probleme gelöst werden. Die Kunden wünschen nicht so sehr Hilfe dabei, zu identifizieren, was ihre Probleme sind, sondern vielmehr Hilfe dabei, wie diese angegangen werden.
Wenn Finanzberater sich also von anderen abheben und besser hervorheben wollen, wo sie Interessenten echten Wert bieten können, sollten sie überlegen, auf welche Weise sie vermitteln, wie Interessenten, die zu Kunden geworden sind, durch den finanziellen Planungsprozess begleitet und dabei unterstützt werden und wie sie mit dem Berater zusammenarbeiten werden, während sie lernen, die Werkzeuge und Strategien, die ihnen zur Verfügung stehen, zu nutzen – dies sind Chancen, sich von anderen abzusetzen und Wert zu verkaufen.
Zeigen Sie Ihren Wert, indem Sie mehr über das Wie als über das Was sprechen
Eine Strategie, die Finanzberater nutzen können, um sich in Meetings mit Interessenten auf die „Wie“-Prozesse, die genutzt werden, zu konzentrieren, statt auf die anstehenden „Was“-Aufgaben, besteht darin, jedes „Wie“ mit einem „Was“ aus den angebotenen Dienstleistungen zu verbinden.
Erstellen Sie dafür eine Tabelle mit drei Spalten: „Dienstleistungen“, „Was“ und „Wie“. In die erste Spalte „Dienstleistungen“ schreiben Sie alle Dienstleistungen, die Sie Kunden anbieten. In die nächste Spalte „Was“ schreiben Sie eine Beschreibung für das Ergebnis der Dienstleistung. Wenn das Unternehmen zum Beispiel eine Dienstleistung zur Nachlassplanung anbietet, kommt in die „Was“-Spalte als Ergebnis die Überprüfung des Testaments oder Trusts. Die dritte und letzte Spalte, das „Wie“, beschreibt, wie der Prozess abläuft oder wie das „Was“ (Ergebnis) abgeleitet wird.
Berater müssen nicht unbedingt für alles, was sie tun, ein „Wie“ angeben (aber sie können das tun). Das Wichtigste ist, dass der Berater den Prozess, „wie“ „was“ abläuft, erklären kann, wenn er sich mit dem Interessenten trifft, um über die Dienstleistungen zu sprechen.
Wenn dies für alle Dienstleistungen des Beratungsunternehmens vollständig umgesetzt ist, steht am Ende ein klar formuliertes Wertversprechen als Ergebnis. Dieses beschreibt in erster Linie, wie das Unternehmen seinen Kunden hilft, und nicht einfach, was das Unternehmen tut.
Die Tabelle mit Dienstleistungen, die von den Forschern Grubman und Jaffee entwickelt wurde, zeigt zum Beispiel, wie ein Beratungsunternehmen, das sich auf sehr vermögende Kunden konzentriert, sein Wertversprechen beschreiben kann, indem es das „Wie“ mit dem „Was“, das das Unternehmen anbietet, verbindet.
Das Wertversprechen, das auf dem Wie basiert, aussprechen
Wenn Sie die Liste Ihrer Dienstleistungen erstellt haben und das „Was“ mit dem „Wie“ verbunden haben, fangen Sie damit an zu üben, wie Sie vom „Wie“-Standpunkt aus über Ihre Dienstleistungen sprechen, im Vergleich zu einer Beschreibung des „Was“ (Ergebnis). Sprechen Sie mit aktuellen Kunden, einem Partner, anderen Beratern in Ihrem Unternehmen oder einem Beraterkollegen eines anderen Unternehmens und denken Sie darüber nach, hypothetische Zeitpläne und Arbeitsbeziehungen zu formulieren.
Schließlich ist der beste Weg, um herauszufinden, ob Ihr (aktualisiertes) Wertversprechen den Interessenten wirklich gefällt, sie zu fragen! Fragen Sie nach Feedback zu dem, was Sie aufgeschrieben haben (z. B. bei aktuellen Kunden, die Ihnen konstruktives Feedback geben werden) und schauen Sie, was Ihren Gesprächspartnern gut gefällt (und was nicht). Wenn man die Liste weiter mit Feedback verfeinert, können Berater eine Ressource schaffen, die sie durch die Gespräche leitet, in denen sie ihre Dienstleistungen von einem „Wie-Standpunkt“ aus auf eine Art und Weise beschreiben, die für Interessenten überzeugender ist und diesen hilft, den eigentlichen Mehrwert der Dienstleistungen des Beraters besser zu erkennen.
Nutzen Sie die Liste mit „Was“ und „Wie“ als Spickzettel. Behalten Sie die Liste in Ihrer Nähe und leicht zugänglich für Meetings mit Interessenten, sodass Sie darauf zurückgreifen können, um nicht in einem Meeting der Versuchung zu erliegen, nur über das „Was“ zu sprechen. (Glücklicherweise wird es einfacher, je öfter dies geübt wird!)
In der Tat können Berater überlegen, aus ihrem Wertversprechen, das auf dem „Wie“ basiert, ein vorzeigbares Dokument zu erstellen, das mit dem Interessenten während des ersten Meetings als Werkzeug geteilt werden kann, um durch das Gespräch zu führen, „wie“ das Unternehmen etwas macht.
Beispiel 3: Andrew weiß, dass der Interessent wirklich verstehen möchte, wie seine Dienstleistungen angeboten werden. Obwohl er weiß, dass er ziemlich gut darin ist, darüber zu sprechen, fragt er sich, was passieren würde, wenn er eine tiefer gehende Diskussion darüber hätte, was der Interessent als wertvoll im größeren Rahmen des „Wie“ ansieht.
Andrew entschließt sich, das heute während seines Meetings mit Tara, einer neuen Interessentin, die über eine kürzliche Erbschaft sprechen möchte, auszuprobieren.
Andrew: Herzlich willkommen. Danke, dass Sie gekommen sind. Worum geht es genau?
Tara: Also, um es direkt zu sagen: Ich habe vor Kurzem eine große Summe Geld geerbt und ich weiß nicht, was ich damit machen soll. Ich brauche das Geld nicht wirklich und ich habe überlegt, für wohltätige Zwecke zu spenden, zumindest einen Teil davon. Ich kenne mich damit jedoch nicht aus. Es gibt einige Wohltätigkeitsorganisationen, mit denen ich im Laufe der Jahre zu tun hatte und ich weiß, dass ich ihnen mehr geben möchte, aber ich weiß nicht genau, wo ich über das Ausstellen von Schecks hinaus anfangen soll.
Andrew: Super. Wohltätige Zwecke sind einer meiner Lieblingsbereiche, wenn ich mit Kunden zusammenarbeite. Aber wie Sie schon gesagt haben, es kann mehr dazu gehören, als nur Schecks auszustellen. Dabei können wir Ihnen definitiv helfen.
[Andrew schiebt die Was/Wie-Liste über den Tisch.]
Andrew: Das ist eine Liste aller Dienstleistungen, die wir anbieten. Sie können dies als das „Was“ betrachten, das wir gemeinsam erstellen. In Ihrem Fall kann das „Was“ der Finanzplan sein oder eine gemeinnützige Stiftung. Diese Liste zeigt aber auch auf, „wie“ etwas getan wird. Denn es geht nicht nur darum, was wir zusammen machen oder erschaffen können, sondern auch darum, wie wir es tatsächlich tun werden.
Sie haben gesagt, dass Sie sich für Philanthropie interessieren. Lassen Sie uns also mit Optionen für Spenden zu wohltätigen Zwecken unter Berücksichtigung von Steuern anfangen. Sprechen wir darüber, was wir tun und wie wir es tun.
[Tara überprüft die Dokumente, die Andrew ihr gezeigt hat.]
Tara: Okay, wohltätige Zwecke. Oh, hmm. Hier steht etwas von einem „Werte-Meeting“. Was ist ein „Werte-Meeting“?
Andrew: Das Werte-Meeting ist toll. Wir finden einen Termin, der uns beiden passt, und wir machen Übungen und Gedankenexperimente, um zu verstehen, welche Werte für Sie am wichtigsten sind. Nochmals, Philanthropie ist mehr, als nur Schecks auszustellen und zu hoffen, dass die Wohltätigkeitsorganisation damit etwas Gutes tut. Dieses Meeting hilft uns dabei, sicherzustellen, dass wir Ihre Werte identifizieren und dass Ihre Spendenstrategie diese Werte unterstützt.
Tara: Verstehen Sie mich nicht falsch, das klingt toll. Aber brauchen wir dafür wirklich eine ganze Stunde? Es gibt viele Dienstleistungen und andere Dinge auf der Liste, die wir machen können. Gibt es auch etwas, das nicht so lange dauert?
Andrew: Korrigieren Sie mich, wenn ich falsch liege, aber ich verstehe Sie so, dass ein weiterer wichtiger Faktor, den wir für Ihre Pläne und unsere Zusammenarbeit berücksichtigen sollten, Ihr Zeitplan ist. Ich vermute, dass Sie sehr beschäftigt sind und es daher besser wäre, Meetings zu kürzen, zusammenzulegen oder ganz zu streichen, um schnell starten zu können. Stimmt das?
Tara: Ja, diese Dienstleistungen klingen toll. Es gefällt mir, wie interaktiv der Prozess sein kann. Ich kann mir vorstellen, dass wir in Zukunft gut zusammenarbeiten werden.
In dem oben stehenden Beispiel konnte Andrew der Finanzberater nicht nur darüber sprechen, „was“ für Dienstleistungen das Unternehmen Tara bieten kann, sondern auch über hypothetische Zeitpläne, involvierte Prozesse (das „Wie“) und vielleicht sogar, wie „erledigt“ mit Tara aussehen würde. Und durch das Gespräch war es für Andrew sehr einfach herauszufinden, wo Tara Werte sah, und sogar die Aufmerksamkeit dahin zu lenken, womit Tara sich beschäftigen wollte (und er hat gelernt, dass es für Tara wichtig war, wie schnell sie mit dem Prozess starten konnte). Dadurch, dass wir über das „Was/Wie“-Dokument sprechen und dieses mit anderen teilen, haben wir die Möglichkeit, zu entdecken, was wirklich am wertvollsten für die Interessenten ist – ob es was, wie, Zeit sparen oder etwas ganz anderes ist.
Während wir nicht immer wissen, was für einen Interessenten am wertvollsten ist (Zeit, Unterstützung, Flexibilität oder Kreativität), bringt die Tatsache, mehr Details darüber zu liefern, wie Arbeit getan wird, mehr Klarheit für den Interessenten und den Berater. In dem oben genannten Szenario könnte Tara auch andere Dienstleistungen bemerkt haben, die sie angesprochen und dazu veranlasst hätten, ganz die Richtung zu ändern. Anfangs hat sie gesagt, sie möchte für wohltätige Zwecke spenden. Was ist, wenn sie nun etwas über Dynasty 529-Pläne liest und es bevorzugt, für die Bildung ihrer eigenen Familie zu spenden?
Das Wichtigste ist jedoch: Wenn man die Werte des Interessenten besser versteht, ist es nicht nur einfacher für den Berater, zu erklären, wie er diese Werte berücksichtigen kann, sondern es ist auch viel wahrscheinlicher, dass aus dem Interessenten ein Kunde wird.
Auch wenn sie es nicht explizit sagen, ist es für Interessenten nicht nur wichtig, was Sie tun, sondern auch, wie Sie es tun. Es ist jedoch nicht immer leicht auszusprechen „wie“ etwas getan wird, wenn wir darauf getrimmt sind, nur das „Was“ zu erörtern. Darüber hinaus kann es oft schwierig sein, herauszufinden, was genau der Interessent am meisten schätzt und welche Faktoren er berücksichtigt, wenn er sich entscheidet, als Kunde zu unterschreiben.
Berater werden es einfacher finden, ihren Wert zu kommunizieren und sie werden besser ausgerüstet sein, den Kunden dabei zu helfen, den wahren Wert zu entdecken, den sie bieten, wenn sie die spezifischen Ergebnisse, die ihre Dienstleistungen bieten („was“ wird zur Verfügung gestellt) zusammen mit den Prozessen bewerten, die sie nutzen, um diese Ergebnisse zu erzielen („wie“ es getan wird). Wie bereits erklärt, können nicht nur die verschiedenen angebotenen Dienstleistungen, sondern auch die Art und Weise, wie die Ergebnisse durch Zusammenarbeit erzielt werden, ein wahrer Gamechanger für Berater sein, wenn es darum geht, die Sprache zu sprechen, die hilft, einen Interessenten schließlich als Kunden zu gewinnen.
Über die Autorin:
Meghaan R. Lurtz ist Senior Research Associate bei Kitces.com.
Neben ihrer Arbeit an der Website unterrichtet Meghaan am University of Maryland University College im Rahmen ihres CFP-Programms. Meghaan hat ihren Doktortitel in persönlicher Finanzplanung an der Kansas State University erworben. Meghaan ist außerdem die derzeitige Präsidentin der Financial Therapy Association.
Dies ist ein Artikel aus dem aktuellen FINANCIAL PLANNING Magazin. Hier geht es zur aktuellen Ausgabe:
